Возможно ли обеспечивать клиента стабильным объемом заявок стоимостью в несколько раз ниже плановых? Возможно ли это сделать в высококонкурентной нише? Спойлер – возможно. О том, что мы для этого сделали, читайте в нашем кейсе.
О клиенте
Клиент – производитель заборов «Мастеровит». Компания работает на рынке с 1998 года. За это время «Мастеровит» создал три производственные базы и собрал огромный ассортимент продукции. В каталоге – металлические заборы, ограждения из евроштакетника, профнастила и иных материалов.
Мы работаем с клиентом больше 7 лет. Последние два года работы мы обеспечивали компанию стабильным числом заявок и продаж. Для этого использовали контекстную рекламу.
Цель работы
Обеспечение стабильного объема заявок и продаж.
Основная задача
Удержание максимального охвата на поиске Яндекса и в РСЯ.
Что получил клиент?
Клиент достиг желаемого охвата в рекламе – средняя цена заявки составила 2000-2200 рублей. Это очень хороший результат в нише Заказчика, достигнуть который не так просто. Например, средний чек клиента составляет 50 тыс рублей, а в некоторые месяцы и больше 100 тыс рублей. Как мы достигли такого результата? Подробности читайте в нашем кейсе.
Что мы для этого сделали?
Для работы клиент выделял месячный бюджет от 3 млн до 5 млн рублей. Основная задача – собрать максимально целевую семантику под каждую категорию заборов и проработать общие группы ключевых фраз. Чтобы равномерно использовать бюджет, нужно удерживать высокие позиции показов рекламы с утра до вечера. Особое внимание уделяли стоимости обращений по ключу, чтобы эффективно распределять бюджет.
Изучаем особенности ЦА клиента
Заказчик занимается производством и установкой ограждений для частных территорий. Целевая аудитория – владельцы загородных участков и юридические лица. В ассортименте компании есть как обычные, так и автоматические ворота.
Все сегменты ЦА объединены общей потребностью – купить подходящий по качеству и стоимости товар в нужном объеме. По этой причине аудитория обращает внимание на ассортимент и преимущества продавца. Для подготовки креативов мы подготовили основные ценностные предложения:
- Близко к вам. У компании есть 8 офисов продаж и мобильный офис. Все офисы в шаговой доступности от метро.
- Установка заборов.
- Низкие цены.
- Качественный материал.
- Собственное производство.
Чтобы ценностные предложения били «точно в цель», мы подготовили список УТП по итогам изучения конкурентов в нише Заказчика. Так получилось собрать базовые ценности, после чего мы дополнили их собственными преимуществами компании «Мастеровит».
Формируем гипотезы, как получать больше заявок по минимальной стоимости
Гипотеза 1. Делаем упор на самые продаваемые гипотезы
Мы изучили рекламный кабинет Заказчика и сформировали гипотезу, что приоритетные кампании должны соответствовать приоритетным товарам. Популярные товары составляют большую часть доходов Заказчика. Одновременно мы спрогнозировали основную сложность этой гипотезы. Большому количеству заявок помешает высокая конкуренция на рынке. Мы проанализировали цены на похожие товары у конкурентов и собрали разнообразные УТП, чтобы сделать свои предложения более выгодными.
Забегая наперед отметим, что гипотеза сработала: стратегия «товаров-локомотивов» дала отличные результаты по росту заявок. Мы не изобретали велосипед, а большинство заявок собрали благодаря накопленной статистике. Позже мы расширили список рекламируемых категорий, включив в кампанию более маржинальные запросы.
Гипотеза 2. Регулярное тестирование ключевых фраз
На старте работ главной задачей было создание максимального охвата по контекстной рекламе. Желаемая стоимость заявок должна находиться в пределах от 1500 до 2500 руб.
Чтобы создать максимальный охват по минимальной стоимости, мы регулярно тестировали ключевые фразы и экспериментировали с показами. Рекламу запускали как в дневное, так и в ночное время. Анализировали цену конверсий.
Чтобы распределить бюджеты, по поделили кампании на Поиск, РСЯ и мобильные приложения. Часть кампаний сгруппировали по сегментам и потребностям ЦА, а также по типу товара.
Гипотеза 3. Делаем упор на разные УТП
Еще до запуска тестовых кампаний мы обнаружили, что товары у некоторых конкурентов дешевле. Это значительно усложняло задачу: параметр стоимости в конкурентной борьбе имеет наибольший вес, а потому привлекать аудиторию к нашему клиенту придется засчет других преимуществ. Это третья гипотеза: сформировать и проверить наибольшее количество УТП, чтобы выделится на фоне более дешевых конкурентов.
Формируем логику управления ставками
Если мы фиксировали по ключу стабильное количество обращений по низкой стоимости, то принимали решение о показах на позиции спецразмещения. Так мы получали больше трафика по конверсионным ключевым словам.Чтобы проверить, насколько тот или иной ключ конверсионный, мы разработали систему сквозной аналитики специально под задачи клиента.
Собираем семантику, чтобы охватить больше целевых посетителей
Для запуска рекламной кампании мы подготовили несколько сотен ключевых запросов. Примерно столько же собрали минус-слов. Отсекли все нецелевые запросы, не связанные с бизнесом клиента. Большинство минус-слов касалось брендов и товаров, которых нет в ассортименте у Заказчика. Дополнительно из кампании вырезали информационные ключи, вроде «как установить забор из профлиста», «забор из евроштакетника самому» и так далее.
Собираем сегменты аудитории для ретаргетинга
Для прогрева аудитории, которой интересна продукция «Мастеровит», мы настроили параметры ретаргетинга. Для этого собрали сегменты Яндекс.Метрики для запуска ретаргетинговой рекламной кампании:
- Были на на сайте, но не оставили заявку и не позвонили.
- Просматривали каталог и отдельные товары на сайте.
- Выполнили незначительный заказ – аксессуар или детали для ограждения.
- Были на сайте клиента, дошли до формы заказа, но не оформили заказ.
Сделали похожие сегменты аудитории (Look-a-like), чтобы расширить имеющийся пласт ЦА. Логика простая: чем больше мы получим целевых пользователей, тем больше будет заявок и продаж.
Готовим рекламные креативы
Для подготовки креативов мы подготовили основные ценностные предложения:
- Близко к вам. У компании есть 8 офисов продаж и мобильный офис. Все офисы в шаговой доступности от метро.
- Установка заборов.
- Низкие цены.
- Качественный материал.
- Собственное производство.
Все УТП зафиксировали в объявлениях на Поиске:
Основное УТП про доставку и установку в подарок мы специально дублировали, чтобы привлечь внимание пользователя.
Для креатива под спецразмещение подготовили несколько разделов – с прайс-листами, акциями и конфигуратором, с помощью которого можно самостоятельно высчитать итоговую стоимость ограждения.
В креативах под РСЯ мы поместили изображение забора, который мог искать пользователь. В текстовом описании основное УТП – заборы продаются «под ключ».
Результаты рекламной кампании
Клиент достиг желаемого охвата. Средняя цена заявки составила 2000-2200 рублей. Это очень хороший результат в нише Заказчика, достигнуть который не так просто. Например, средний чек клиента составляет 50 тыс рублей, а в некоторые месяцы и больше 100 тыс рублей.
Мы не работаем с клиентом больше двух лет, поскольку смогли обеспечить Заказчику желаемое количество заявок и продаж.