Существуют бизнесы настолько узкопрофильные, что продвигать их с помощью инструментов интернет-маркетинга почти не имеет смысла. Чтобы найти нужных клиентов, придется потратить немало времени и сил. Один из наших клиентов имел похожую специфику, но мы согласились протестировать рекламные каналы и настроить кампании. Результат – рост входящих заявок на 40%. В этом кейсе мы расскажем, какие методы и инструменты помогли нам в работе с бизнесом узкого профиля.
О клиенте
Заказчик – Раменский завод стальных конструкций. Компания занимается проектированием, изготовлением и монтажом металлоконструкций. Основной клиент компании – юридические лица, которым требуется быстрое проектирование и возведение больших зданий.
Цель работы
Получать стабильный объем заявок и звонков на заказ проектирования и изготовления металлических конструкций от юридических лиц.
Задачи:
- Анализ и сегментация целевой аудитории для сбора качественной семантики и структурирования рекламных кампаний.
- Формирование гипотез и запуск эффективной контекстной рекламы.
Изучаем особенности ниши клиента
Перед анализом аудитории мы консультировались с Заказчиком. Только владелец бизнеса лучше всех знает, какие сегменты ЦА обращаются в компанию чаще всего. Картина получилось следующей:
- Менеджеры компаний – специалисты по закупкам, технические директоры, генеральные директоры. Самый крупный сегмент.
- Владельцы бизнеса – собственники компании, которые привыкли решать большинство вопросов самостоятельно.
Компания возводит здания больших площадей, сопоставимые с крупными гипермаркетами вроде Леруа Мерлен или складами Wildberries. Следовательно, ЦА компании – это похожие представители бизнесов: склады, торговые сети, гипермаркеты, торговые центры и т.д. Чтобы успешно работать с такими сегментами ЦА, нужно на них сначала выйти. Нам предстоял брайн-шторм по сбору базисов для семантики, которые чаще всего используют представители сегментов ЦА.
Формируем гипотезы, как найти ЦА и обеспечить клиента заявками
Находим приоритетные услуги
Клиент оказывает шесть основных услуг: проектирование, согласование, изготовление, монтаж, генподряд и субподряд. Чтобы найти приоритетное направление, на продвижение которого следует делать упор, нам нужно структурировать рекламу по разным кампаниям.
Собираем максимум ключевых фраз для показа в сетях
Чтобы выйти на ЦА, нам нужно собрать максимум ключевых фраз для каждой группы семантики. Цель состояла в охвате всех коммерческих и общих ключей. Собранное семантическое ядро мы использовали для показа объявлений в РСЯ.
Стратегия показа креативов в сетях заключалась в постепенном отключении площадок, которые не приносят должного трафика. Спустя несколько дней после запуска мы показывали креативы только целевой ЦА, после чего запускали ретаргетинг.
Чистим семантику для показа на поиске
Специфика ниши клиента предполагает показы нецелевым пользователям. Чтобы свести объем нецелевого трафика к минимуму, нужно тщательно проработать семантическое ядро перед запуском кампаний.
Мы исключили все ключи, которые хоть как-то связаны с физическими лицами, конструкциями в розницу, нецелевыми услугами или запросом информации без коммерческой направленности. После запуска кампаний на Поиске мы продолжили исключать ключи, которые не приносят нужный объем трафика.
Собираем сегменты аудитории для ретаргетинга
Клиент выделял бюджет от 250 000 до 350 000 рублей с НДС. С марта 2020 года рекламный бюджет не превышал 120 000 рублей. Мы провели достаточное количество проверок и тестов и нашли сегменты ЦА, с которыми можно работать. А потому бюджета было достаточно.
Мы запустили ретаргетинг для прогрева отдельных групп пользователей, которые по каким-то причинам не совершили конверсию на сайте Заказчика. В Яндекс.Метрике мы нашли следующие сегменты для работы:
- Пользователи, которые были на сайте, но не оставили заявку.
- Пользователи, похожие на посетителей сайта по поведению.
Дополнительно подключили автотаргетинг, чтобы алгоритм поисковых систем самостоятельно искал аудиторию, которой можно показать объявления.
Готовим рекламные креативы
Перед разработкой креативов мы подготовили несколько УТП об отличиях нашего клиента от конкурентов. Так получилось собрать привычные для аудитории преимущества, которые они наверняка видели на сайтах конкурентов:
- Монтаж любой сложности.
- Широкий спектр услуг.
Чтобы удержать аудиторию, мы выбрали цену на металлоконструкции в качестве уникального предложения. Для разных сегментов цену разбили на 2 части: от 50 рублей за квадратный метр и от 92 тыс. рублей за тонну.
Поисковое объявление сделали простым и понятным для юридических лиц.
Чтобы отсеять нецелевую аудиторию, указали минимальные цены в креативах для рекламных сетей:
Результаты рекламной кампании
Основная сложность работы с узкопрофильным бизнесом – это нужда в постоянных тестах и анализах. Без этих процессов не получится найти аудиторию, которой действительно нужен товар Заказчика.
К счастью, кейс по работе с «Раменским заводом стальных конструкций» оставил позитивное впечатление как для нас, так и для самого клиента. Количество входящих заявок выросло на 30-40% в зависимости от периода. Привлекаемые заявки относительно целевые того объема лидов, которые привлекал Заказчик ранее.
Клиента полностью устраивает результат по соотношению количества звонков и вкладываемых денежных средств. А значит, и с компаниями узкого профиля можно наладить сотрудничество, если подходить к бизнесу с особой тщательностью.