О том, как мы изучили нишу, исследовали ЦА и увеличили число заявок в 1,5 раза за сезон.
Кто клиент?
Компания «Заборград» занимается изготовлением и установкой заборов. За более чем двадцатилетний опыт работы клиент выполнил сотни заказов, собрал команду профессионалов и закрепил место на рынке. «Заборград» предлагает установку деревянных, секционных, кирпичных и прочих ограждений. С недавних пор клиент занимается установкой выдвижных ворот и дает консультации по экономии на элементах ограждения.
С какими проблемами столкнулся клиент?
С «Заборградом» мы работаем больше 10 лет. В разные периоды мы делали компании сайт, продвигали его в поисковиках и запускали рекламу. Поскольку бизнес у клиента сезонный, периодически возникают проблемы с количеством заявок и их стоимостью. В некоторые периоды лиды и вовсе не окупались, из-за чего рекламную кампанию требовалось срочно оптимизировать.
Мы провели анализ текущей рекламной кампании и ближе к сезону продаж приступили к работе. На старте был небольшой бюджет, но мы планировали сделать все для получения заявок по цене ниже плановой. Клиент поставил задачу – привлечь заявки по небрендовым транзационным ключам из Яндекс.Директа. Отдельное пожелание – показы должны быть на верхних позициях.
На скриншоте – самые популярные ключи, по которым клиенты приходят на сайт «Заборграда». Больше половины запросов брендовые, то есть содержат название компании. Из этого следует, что Заказчик собрал преданную аудиторию, но не способен расширить клиентскую базу. Мы должны были это исправить, используя ключи вроде «Заборы из профлиста» или «Заборы под ключ». Дополнительно мы рекламировались по всем брендовым фразам и по конкурентам.
Цель
Увеличить количество заявок по конкретным запросам из Яндекс.Директа.
Выполнили анализ ниши
Изучили положение на рынке и проанализировали целевую аудиторию клиента, чтобы сделать грамотную стратегию продвижения. Подготовили два сайта для приема трафика.
Перед запуском рекламной кампании мы должны внимательно изучить положение на рынке и выполнить анализ ЦА. Только так мы составим грамотную стратегию продвижения и привлечем максимальное количество лидов по минимальной цене.
Бизнес у клиента сезонный. Большая часть заявок приходит в теплое время года, когда появляется возможность облагородить участки. Клиент этот момент учитывал, а потому запускал большинство кампаний предварительно, за пару месяцев до начала сезона.
Ограждения и ворота – продукт дорогой и сложный. Целевая аудитория долго выбирает тип товара, материал и цвет ограждений. Покупка спонтанно не делается. Нужно познакомить покупателя с продукцией и брендом, а позже регулярно напоминать о себе через систему ретаргетинга.
Помимо контекстной рекламы, клиент получал трафик с небольшого информационного сайта.
Чтобы сократить процент пользовательских отказов, мы подготовили две посадочные страницы, на которые будет поступать трафик с контекстной рекламы.
На каждой посадочной странице – только важная информация и коммерческие блоки, которые «подталкивают» пользователя к совершению покупки. На один сайт мы пускаем трафик по одной кампании. К примеру, если запускается реклама по заборам из профнастила, то клиент указывает, на какой из двух сайтов нужно включить рекламу. Так мы могли охватить больший объем трафика.
Собираем данные о целевой аудитории
Подготовили портрет целевой аудитории и сегментировали потенциальных клиентов для создания ценностных предложений.
ЦА «Заборграда» – это не просто жители загородных участков, а десятки сегментов с разными особенностями, пожеланиями и потребностями. Для каждого сегмента нужно сформировать наиболее подходящие предложения. Когда пользователь получает ровно то, чего хочет, сокращается число отказов. Растет число конверсий, а значит и рекламный бюджет с лихвой окупается.
Мы выделили основные сегменты ЦА:
- По потребностям (хочет забор из профнастила, деревянный забор и т.д.)
- По географии (проживает на севере Москвы, на западе и т.д.)
- По финансовым возможностям (упор на УТП в виде скидок или акций).
- И так далее.
На базе собранных сегментов ЦА мы могли более точно собирать семантическое ядро и формировать креативы.
Для показов рекламы сделали понижающий коэффициент для возраста от 18 до 30 лет, а на более старший возраст, от 35 до 50 лет, стоимость клика увеличили. Реклама показывается на всю Москву и Московскую область.
Собираем семантику для запуска РК
Собрали, почистили и сгруппировали семантическое ядро, чтобы показываться только релевантным сегментам аудитории.
Подробнее о том, как собирали семантику:
Перед запуском рекламной кампании нам важно получить чистое и релевантное семантическое ядро. Для этого мы собираем ключевые запросы, группируем их и типизируем в программе Key Collector. Качественное СЯ в нашем понимании отвечает следующим требованиям:
- Собраны все релевантные маски, то есть основные слова в запросе;
- Из каждой маски отминусованы нецелевые слова, которые могут повлиять на рост стоимости трафика;
- По каждой маске собраны все вложенные ненулевые запросы;
- Выполнена кросс-минусовка ключевых слов. Так ключи в одной кампании не будут конкурировать, а потому не повлияют на подорожание клика.
По разным группам СЯ мы запускали отдельные кампании.
А чтобы сегментировать пользователей на сайте и ускорить работу отдела продаж, мы внедрили на посадочные страницы специальный конфигуратор расчета услуги.
Запустили тестовую кампанию и сформировали гипотезы
Подготовили креативы для Поиска и РСЯ. Запустили рекламную кампанию.
Подробнее о том, какие объявления создали и какие площадки выбрали:
Мы изучили результаты тестовой рекламной кампании и подготовили несколько гипотез о том, как оптимизировать число показов и стоимость клика.
- «Горячим» пользователям рекламу нужно показывать на поиске. На РСЯ – формировать спрос, а с помощью ретаргетинга догонять пользователей, чтобы они оформили заявку.
- Больше конверсий придет с Поиска. На Поиске больше «горячих», уже заинтересованных в покупке клиентов, которые не только принесут заявки, но и помогут увеличить узнаваемости компании.
Примеры креативов с поиска
- МКБ (Медийно-контекстный баннер) поможет привлечь больше внимания и привлечет горячих пользователей. Мы запускали МКБ, чтобы пользователи визуально запоминали название бренда. Параллельно могла вырасти лояльность к компании.
Для РСЯ использовали основные запросы.
Примеры креативов РСЯ
Мы показывали объявления тем пользователям, которые ранее искали товар в поиске. Позже настроили рекламу в Яндекс по ретаргетинговым условиям:
- Новые посетители
- Вернувшиеся посетители
- Посетители с поискового трафика
- Похожая аудитория – на тех, кто совершал целевые действия на сайте.
Примеры креативов РСЯ
С помощью еженедельного анализа Метрики проверяли, какие рекламные кампании приносят больше конверсий, как растет узнаваемость компании и спрос на товары. Для улучшения показателей периодически отключали неэффективные площадки в Сетях и неэффективные объявления. Добавляли новые ключи и время от времени минусовали нецелевые запросы.
Пример медийно-контекстного баннера
Через пару недель использования пришлось отключить и МКБ. Баннер справа от поисковой выдачи призван скорее увеличить узнаваемость компании, а не привлечь больше горячих пользователей. Куда лучше себя показывали поисковые объявления. В целях оптимизации мы оставили только их и объявления в Сетях.
Результаты
Мы запускаем рекламную кампанию «ЗаборГраду» уже третий сезон, и каждый раз нам удается улучшать показатели и обгонять самих себя.
Количество показов по небрендовым запросам выросло в 1,5 раза за год
Каждый сезон мы обеспечивали Заказчику такое количество заявок, чтобы покрыть отсутствие лидов в холодное время года.
