Клиент — психиатрическая клиника, цель — запуск рекламы для получения целевых лидов по оптимальной стоимости. Ниша специфичная и высококонкурентная, ставки высокие. Однако нам удалось увеличить число лидов на 50% при сокращении их стоимости в 2 раза. В этом кейсе расскажем, как у нас это получилось.
Кто наш клиент
«Роса» — частная психиатрическая клиника. Ее специалисты помогают в лечении зависимостей, депрессии, стрессов и других недугов. Врачи клиники выезжают на дом, а проконсультировать могут онлайн.
Ранее мы помогали клинике продвинуть сайт в ТОП поисковых систем Яндекс и Гугл. Наша новая цель — получить целевые лиды по оптимальной стоимости за звонок или заявку. Конкретных KPI не ставили, но к работе и желаемым результатам мы подошли максимально ответственно.
Формируем гипотезы, как получить хорошие результаты в специфичной нише клиента
Гипотеза 1: Визитка Яндекс.Директ принесет больше всего лидов
Гипотеза подтвердилась после запуска тестовых кампаний. С визитки приходило больше всего кликов и лидов. Специфика ниши такова, что пользователь выберет самое заметное объявление. Для этого мы заполнили визитку компании — адрес, телефон, время работы и краткое описание. Объявления получилось «толще» и заметнее , а мы получили больше кликов.
Гипотеза 2: на Поиске — самый горячий трафик
Запуск тестовой кампании показал, что самый дешевый и качественный трафик поступает из поисковых объявлений. Для теплой аудитории мы использовали РСЯ и ретаргетинг.
Мы объяснили это себе спецификой ниши: люди, действительно заинтересованные в оказании психиатрической помощи, ищут услугу самостоятельно и целенаправлено. Они редко читают статьи, а сразу вбивают коммерческий или географический запрос. Более того, уже в момент поиска люди звонят и оформляют заявки. Получается, человек либо сразу заинтересован в услуге, либо даже не думает о ней.
Гипотеза подтвердилась: в РСЯ мы оставили только одну кампанию. Упор сделали на запрос «психиатрическая клиника» — для теплой ЦА, которая выбирает подходящее заведение. На Поиске же работало 8 кампаний.
Гипотеза 3: удовлетворяем спрос двух сегментов ЦА
Все кампании мы поделили на два типа: с базисом запроса «клиника» и базисом «врачи». Так мы удовлетворяем потребности двух сегментов аудитории: одним важен сам специалист, другим — особенности клиники.
Гипотеза 4: для хорошего трафика требуется глобальная чистка семантики
Специфика ниши клиента такая, что в любых рекламных кампаниях будет много нецелевых заявок. Их даже можно сегментировать:
- Не подходит услуга.
- Не подходит расположение клиники.
- Не подходит стоимость услуг.
- Не нужна частная клиника.
- И так далее.
Перед запуском рекламы мы провели масштабную чистку семантики, чтобы получить больше звонков по меньшей стоимости. Продолжили чистку и после запуска кампаний. Это позволило нам всего за полгода (с января по июнь 2021) получить на 50% больше лидов.
Число кликов при этом сократилось в 3 раза, но они стали более целевыми.
Незначительно выросла стоимость клика, но CPA (стоимость целевого действия) сократилась в 3 раза!
Собираем сегменты аудитории для ретаргетинга
Для прогрева аудитории, которой интересны услуги, настроили параметры ретаргетинга. Для этого собрали сегменты Яндекс.Метрики для запуска рекламной кампании:
- Были на на сайте, но не оставили заявку и не позвонили.
- Были на сайте клиента, дошли до формы заказа, но не оформили заказ.
Сделали похожие сегменты аудитории (Look-a-like), чтобы расширить имеющийся пласт ЦА. Логика простая: чем больше мы получим целевых пользователей, тем больше будет заявок и продаж.
Подключаем аналитику
Клиент установил на свой сайт Метрику, а мы настроили цели. Метрика нужна, чтобы эффективно анализировать поведение посетителей на сайте. Дополнительно мы использовали систему коллтрекинга Calltouch, чтобы отслеживать эффективность рекламных каналов. Сервис помогал оценить эффективность рекламы — какие кампании, объявления и ключевые запросы приносят наилучший результат. Все звонки и заявки попадали в единый журнал лидов, где мы их прослушивали и анализировали.
Грамотно настроенная аналитика помогает нам получать эффективную отдачу от рекламной кампании.
Готовим рекламные креативы
Чтобы подготовить креативы, мы заранее подготовили УТП об отличии РОСА Клиник от конкурентов.
- Вызов врача на дом. Для сегментов аудитории, которым важно оказание помощи без посещения больницы.
- Онлайн-консультация. Для ЦА, которые хотят получить консультацию из дома или познакомиться со специалистом.
- Упор на боли. Сообщаем о лечении дигрессии, бессонницы, стрессов и иных недугов.
- Детская и взрослая психиатрия. Привлекаем целевую аудиторию разного возраста.
- Указание цены. Указываем стоимость услуг в креативах, чтобы отсеять нецелевую аудиторию.
Мы передали все УТП дизайнеру, чтобы он подготовил привлекательные баннеры для РСЯ и Ретаргетинга.
Примеры креативов для Поиска
Примеры креативов для РСЯ и КМС
Результаты рекламной кампании
С января по июнь 2021 года число уникальных звонков выросло на 30% в Яндекс.Директ.
За год количество уникальных посетителей выросло в 6 раз — в том числе и благодаря нашим работам в рамках поисковой оптимизации.
Количество уникальных лидов выросло на 57%.
Стоимость целевого действия снизилась в 2 раза.
Что получил клиент
Клиент остался доволен результатом. Мы сократили рекламный бюджет и увеличили число поступающих заявок. По итогам работы сделали несколько выводов:
- Даже в специфичной и конкурентной нише можно получить хорошие результаты, если заранее сформировать и проверить гипотезы.
- Гипотезы дают нам понимание, в каком направлении нужно работать. Чем больше гипотез вы соберете и проверите, тем выше вероятность, что клиент получит много дешевых заявок.